Markenstrategie für B2B Spezialisten

Zum Ende des Werksrundgangs nahm uns der Geschäftsführer zur Seite und erklärte selbstbewusst: „Wissen Sie, im Investitionsgüter Marketing kommt es einzig und allein auf den Chef-Verkäufer an...Die Marke bin ich...Alles andere ist nur teures Schi Schi, was wir uns gerade wegen der asiatischen Konkurrenz nicht leisten können...Außerdem ist unser Produkt so erklärungsbedürftig, daß man viele technische Details sowieso nicht auf eine simple Formel bringen kann...“.  Wie wir erst später erfuhren, war bei mehreren Schlüsselkunden dieses Deutschen Maschinenbauers bereits ein Generationswechsel im vollen Gange. Mehrere strategische Positionen innerhalb der Buying Center waren durch international ausgebildete Experten neu besetzt worden, die sich nicht nur ein eigenes fachliches Urteil machten. Vielmehr brachten sie für den Deutschen Geschäftsführer unerwartete und aus seiner Sicht nervige Fragestellungen bezüglich radikal neuer Geschäftsmodelle und Wertschöpfungsketten mit sich. Am Ende vertraute der Kunde einem New-Comer, der sich mit seiner Mannschaft und seinem ganzen Marktauftritt als Innovationspartner und Enabler flexibler positionierte als das süddeutsche Traditionsunternehmen.

Je komplexer eine Entscheidungssituation wird, desto mehr müssen Menschen bereit sein, ihrer eigenen Intuition zu vertrauen. Um die letzten Zweifel für eine Auftragsvergabe über Bord zu werfen, müssen Kunden absolutes Vertrauen in die Marke ihrer Lieferanten haben. Dies gilt insbesondere für B2B Spezialisten. Um dieses Markenvertrauen wahrnehmen zu können, muß ein Ruck durch die Kommunikation vieler Investitionsgüterhersteller gehen. Statt einer weiteren Steigerung sachlich-funktionaler Mehrwerte sollte vor allem in den emotionalen Markenkern investiert werden:

• Story Telling ist mehr als der Markenmythos des Gründungsteams und ihrer inzwischen angestaubten Garagengeschichten. So hat BASF zur 140. Geburtstagsfeier alternativ seine Kunden und Mitarbeiter zu ihren ganz persönlichen Begegnungen mit BASF befragt. Dieses kollektive emotionale Gedächtnis wird nun regelmäßig in den Akquisitionen und in Schulungen eingesetzt. 
• Kunden wollen beeindruckt werden. Einen solchen emotionalen Quantensprung können B2B Brandlands auslösen. Interaktive Kunstwelten laden zum persönlichen Erleben einer Problemlösung ein.
• Die Bedeutung, wie wir ein Produkt mit unseren Sinnen wahrnehmen, kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Multisensorische Usability-Konzepte schaffen Neugierde und Lust zum Gebrauch eines Produktes. Die Leitfrage lautet: Wie fühlt sich die B2B-Marke haptisch an? Welcher unverwechselbare Sound geht von ihr aus? Welche inneren Bilder werden aktiviert?
• Klassische Exportansätze sind Auslaufmodelle. Insbesondere in ehemaligen Schwellenländern wird die Schaffung von lokalen Arbeitsplätzen zunehmend erwartet. Soziale und umweltorientierte Projekte, Verbesserungen des Arbeitsschutzes und nachhaltiger Produktionsprozesse gehören genauso wie sachlich-funktionale Werte zur Reputation einer B2B Marke.  

Auch wenn in Zukunft die Rolle des Top-Verkäufers an erster Stelle liegen sollte, so gibt es eine Reihe von Kommunikationskanälen, die im B2B-Geschäft entweder zu wenig oder nicht im Einklang mit den Kernbotschaften einer Markenstrategie genutzt werden:  

• Soziale Netzwerke dienen der Begegnung und dem Erfahrungsaustausch von Experten und Usern. Verkauf und Werbung haben draußen zu bleiben. B2B Marken positionieren sich so als Meinungsführer und Problemlöser.
• Open Innovation lädt zum Mitmachen ein. Spezialfragen, für die es intern keine Kompetenzen gibt, können an eine Community gerichtet und honoriert werden.

Diese wenigen Beispiele zeigen, daß der Aufbau oder Relaunch einer B2B-Marke meist noch viel Wachstumspotenzial bietet. Allerdings darf dies nicht allein in einem neuen Farbanstrich oder Suche nach einem Claim enden. Wer sich als B2B-Unternehmen auf diese Reise macht, sollte sich folgende Schlüsselfragen stellen:

1. Für welche Werte stehe ich?

2. Warum ist meine Marke ein kompetenter Partner (Co-Branding) und ein attraktiver Arbeitgeber (Internal Branding)?

3. Was macht mein Unternehmen zu einem attraktiven, sicheren Investment (Positionierung der Marke auch gegenüber der Financial Community)?

4. Wo unterscheidet sich meine Marke vom Wettbewerb sachlich wie emotional?

5. Zu welchen Zukunftsthemen aus Ökonomie & Arbeit, Politik & Recht, Medien & Kultur, Wissenschaft & Technologie, Ökologie & Energie will ich mich positionieren?

Wer hierzu kernige, überraschende und einprägsame Antworten hat, wird ohne Probleme seine zukünftige B2B Wort-Bild-Marke zielführend und kreativ gestalten. Eine Investition, die sich bereits beim nächsten Preisgefecht mit dem Kunden amortisieren wird.

Krisenkommunikation in der Wissenschaft

Forscher bewegen sich ständig in unbekanntem Terrain. Die Chance zu scheitern ist allgegenwärtig. Tritt der Worst Case ein, sind die Kritiker aus den eigenen Reihen aber auch aus den Medien und der Politik meist nicht fern. Mangelnder Realitätssinn, Vergeudung von Staatsgeldern und Unprofessionalität. So oder so ähnlich lauten die vernichtenden Urteile, die Wissenschaftler nicht nur um Ruhm und Ehre ihres Lebenswerkes bringen sondern auch um die lebensnotwendigen Drittmittel aus der Industrie und der Öffentlichen Hand. Der zunehmende Zeitdruck bis zur Fertigstellung eines vermarktbaren Prototyps erhöht die Wahrscheinlichkeit suboptimaler Lösungen. Gleichzeitig werden Ankündigungen und Visionen in den Hochglanzbroschüren immer tollkühner.

Was passiert, wenn es zu einem ungewollten Zwischenfall kommt? Dies muss nicht immer eine plötzliche Explosion oder ein überführtes Plagiat sein. Allein im Jahr 2008 schafften es mehrere wissenschaftliche Ereignisse zu ungewollter Aufmerksamkeit:
1. In einem Magazin der MaxPlanck Gesellschaft (siehe Foto) wurden wunderschöne chinesische Schriftzeichen verwendet, deren Bedeutung aber unsauber recherchiert wird. Zumindest erkennt der von den Forschern beauftragte Sinologe nicht, dass hinter dem Foto aus einem Bildarchiv die Botschaft steht „Hot Housewives in Action“. (http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/0,1518,595577,00.html)
2. Die Helmholtz Gesellschaft musste die Zuständigkeit für die Schachtanlage Asse an das Bundesamt für Strahlenschutz übergeben, nachdem bekannt wurde, dass in unverantwortlicher Weise Fässer mit radioaktivem Müll derart beschädigt wurden, dass sie mit dem Schachtwasser in Kontakt gekommen sind. (http://www.sueddeutsche.de/politik/957/308899/text/)
3.Der Bau des weltgrößten Teilchenbeschleunigers am Europäischen Kernforschungszentrum CERN löste eine weltweite Panik aus. Die Befürchtung: mit dem „Large Hadron Collidor“ könnte ein schwarzes Loch erzeugt werden, welches am Ende unseren eigenen Planeten vernichten würde. (http://www.heise.de/tp/r4/artikel/27/27624/1.html)
4.Im Rahmen der weltweiten Finanzkrise hat sich die reichste Universität der Welt – Harvard –um mindestens 8 Milliarden Dollar verspekuliert. Hierbei geht es nicht allein um den wirtschaftlichen Verlust sondern um die Frage, ob die Harvard-Ökonomen zukünftig noch die Definitionshoheit in ihrer Zunft behalten dürfen oder nicht.
(http://www.handelsblatt.com/politik/international/finanzkrise-kostet-elite-uni-harvard-milliarden;2103216)

Forscher müssen Risiken eingehen. Nicht selten setzen sie dabei ihr eigenes Leben ein, um der Menschheit einen „Dienst“ zu erweisen. Entscheidend ist aber, wie die Institute eine plötzlich eingetretene und sich eskalierende Krise managen oder diese schon im Vorfeld voraussehen und umgehen? Die Öffentlichkeit ist zu den Wissenschaftlern selten gnädiger als zu gescheiterten Unternehmen oder Politikern. Komplexe Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge müssen schnell und unbürokratisch beantwortet werden.

Die Wissenschaft sollte daher bei ihrer zukünftigen Arbeit eine Reihe von prophylaktischen Zusatzfragen aus dem Krisenmanagement beantworten und konzeptionell ausarbeiten:

• Gibt es „Sollbruchstellen“ in Experimenten?
• Was könnten die wirtschaftlichen Folgekosten einer Krise für das Institut sein inklusive möglicher Haftungsaspekte?
• Lassen sich die nach menschlichen Erkenntnissen möglichen und durchgeführten Sicherheitsvorkehrungen sowie Qualitätstests durch entsprechende Dokumentation nachweisen?
• Gibt es einen Ehrenkodex für wissenschaftliche Mitarbeiter und wie wird dieser verinnerlicht?
• Welche „externen Ereignisse“ könnten einen Einfluss auf ein Forschungsprojekt oder auch die gegenwärtige strategische Positionierung des Instituts und seines Forschungsportfolios haben?
• Wie kontrolliert die Institutsleitung die wissenschaftliche Qualität, wirtschaftliche Nachhaltigkeit und Vermeidung unmoralischer Verhaltensweisen etc.?

Krisen sind keine Schande. Auch nicht für Forscher. Aber sie sollten von der Wissenschaft angesichts der immer größeren Eile und des weltweiten Wissenschaftswettbewerbes als notwendige Übung angesehen werden, bevor es wieder einmal „knallt“.

Krisenkommunikation für Marken

Krisen sind naturgemäß mit unpopulären Maßnahmen verbunden. Zusätzlich kratzt und beschmiert jedes negative Ereignis das Image einer Marke. Je länger eine Krise dauert, desto mehr bohrt sich der Zweifel in den Markenkern. Was kann man tun?

Besondere Rolle des Markenkerns in der Krise

Der Markenkern beschreibt die wesentlichen Werte bzw. Eigenschaften und Kompetenzen, die eine Marke charakterisieren. Mit ihm entsteht eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit. Im Gegensatz zum Markenimage, das ebenfalls langfristig wirkt, begründet der Markenkern die eigentliche Existenz eines Brands. Brechen z.B. in Folge einer Krise einzelne Wertebereiche des Markenkerns weg, so kann die Marke trotz scheinbarer Erfolge der Reputation Maßnahmen als solches dennoch irreparabel beschädigt worden sein. Ohne gesunden Markenkern fällt die gesamte Konzeption in sich zusammen. Markenimagepflege ohne nachhaltige Ursachenforschung für Beschädigungen des Markenkerns bleiben also reine Kosmetik.

Diagnose- und Therapieansätze für beschädigte Marken

Der Markenkern ist zugleich die noch verbliebene DNS zum Neustart nach der Krise. Die ketzerische Frage lautet: Auf welchen verbliebenen Werten begründet die Marke ihre zukünftige Existenzberechtigung? Sinnlos gewordene Marketinghüllen sollten konsequent nach einer Krise abgestreift werden, um die Lernfähigkeit und strategische Neuausrichtung des Unternehmens nach innen und außen glaubwürdig zu demonstrieren. Begonnen wird dieser „Häutungsprozess“ mit den ethisch-ideellen Werten, welche als erste in der Krise beschädigt wurden. Hierzu zählen Werteverluste wie Mangel an Glaubwürdigkeit und Verlust der Meinungsführerschaft (z.B. Beratungskompetenz in der Bankenindustrie), Verantwortungslosigkeit gegenüber der Gesellschaft, Mitarbeitern etc. (z.B. Billigarbeiter im Online-Handel), mangelnde Authentizität (z.B. im Rahmen von Politikerskandalen) Materialismus statt Spiritualität (z.B. Katholische Kirche) u.v.a.

Erst auf der Basis erneuerter ethisch-ideeller Werte des Markenkerns kann sich das Unternehmen den in der Öffentlichkeit viel spürbareren emotionalen Werteverlusten widmen: Hass und Ärger (z.B. Made in Germany aus Sicht griechischer Konsumenten), Ängste (z.B. Arbeitsplatzsorgen der Opel-Mitarbeiter), Neid (z.B. Diskussion um Managergehälter), Unlust und aktive Kaufabsagen (z.B. Boykottaufrufe gegen Tankstellenmarken), Ekel (z.B. Pferdefleischskandal).

Im dritten Schritt ist der Markenkern auf Beschädigungen in der ästhetisch-kulturellen Dimension zu untersuchen: Hinweise auf inter- und intrakulturelle Intoleranz, fehlenden Zeitgeist, Plagiatsanfälligkeit, Design-Verunglimpfungen müssen auf ihre Ursprünge hin untersucht werden.

Last but not least kann nun über eine Optimierung der sachlich-funktionalen Werte nachgedacht werden. Beispiele für Markenkernbeschädigungen in diesem Bereich sind Kampf gegen offensichtliche, meßbare Qualitäts- und Performancemängel, sinkende Deckungsbeiträge, Zunahme der Garantiefälle etc.

Nach diesem vierstufigen Diagnoseprozess wird der reparierte oder reduzierte Markenkern in umgekehrter Reihenfolge wieder zusammengesetzt und auf sein ganzheitliches Erscheinungsbild überprüft. Es folgen zielgerichtete Therapiemaßnahmen.

Allgemeine Umsetzungshinweise

In der Markenkommunikation nach einer Krise kommt der Betonung von einfachen, vor allem funktional meßbaren Qualitätsaspekten eine besondere Bedeutung bei. Die frühzeitige Kommunikation positiver, emotionaler oder ethischer Werte ohne funktional erlebbaren Mehrwert kann zu ungewollten Vermischungen mit den noch im Gedächtnis der Konsumenten vorhandenen Krisenbildern führen. Insgesamt muss stets eine Spagatübung zwischen Wiedererkennung und Innovation angestrebt werden.

Der verloren gegangene Kontakt zum Kunden oder zu den Mitarbeitern muss wiederhergestellt werden. Dabei lohnt es sich, Zeit in Befragungen zum Markenwertverlust zu investieren statt die verbrannte Oberfläche nur schnell und notdürftig durch ein paar Goodwill Kampagnen kosmetisch abzudecken.

Mit Hilfe dieses evaluierten Wertekanons 2.0 können anschließend geeignete Gestaltungsrichtlinien für das neue Brand Design, Brand Behaviour und Brand Communication entwickelt werden. Auf diese Weise wird sicher gestellt, daß in einer Krise nicht allein nur operative ad hoc Kommunikation betrieben wird. Der Markenkern wird vielmehr zum Hüter der Unternehmenswerte in der Krise und hilft auch in komplexen Situationen zweckmäßige Entscheidungen zu treffen.

Kritische Erfolgsfaktoren im High-Tech-PR

NanoTech. Life Sciences, ITK, Luft- und Raumfahrt...Die Flut an Pressemitteilungen über technische Neuerungen aus den Laboren der Wissenschaft und Industrie überschwemmt jeden Tag die Redaktionen. Inzwischen liegt die Chance einer Veröffentlichung im Rahmen einer Tageszeitung im günstigsten Falls bei ca. 1:1.000. Um Kunden, Partner und Investoren auf eigene Innovationen aufmerksam zu machen, sollten bei der Planung und Gestaltung der Öffentlichkeitsarbeit für High-Tech Inhalte einige Besonderheiten und potentielle Fehlerquellen beachten werden:

1. Over-Engineering statt Kundenmehrwert

Wer über Jahre an der Lösung eines kniffligen technischen Problems arbeitet, läuft zielsicher Gefahr, daß er bzw. sie die ursprüngliche Fragestellung „wo drückt dem Kunden der Schuh?“ völlig aus den Augen verliert. Stattdessen erhält das neue Produkt eine Vielzahl an ungefragten Features, die nur mit Hilfe einer umfangreichen Gebrauchsanweisung erlernt werden können. Die Lösung des Ingenieurs mag noch so genial sein. Im Vordergrund der Kommunikation muß der direkte funktionale, zeitliche, kostenmäßige oder emotional gefühlte Mehrwert für den Endkunden stehen.

2. Komplexität und Hang zum technischen Perfektionismus

Eng verbunden mit der „Over-Engineering-Falle“ ist die mangelnde Fähigkeit komplexe Zusammenhänge mit einfachen Worten, Analogien oder Einsatzszenarien zu umschreiben. So werden nicht selten Entwürfe von Flyern, Pressemitteilungen und Internetseiten mit zu vielen technischen Details angereichert. Die Kernbotschaften verschwinden zwischen endlosen Aufzählungspunkten. „Weniger“ bedeutet im High-Tech-PR meistens „Mehr“. Sparen Sie sich die Details für das Lastenheft, White Papers und Veröffentlichungen in Fachzeitschriften.

3. Text statt Bilder

Die Auswahl einer Meldung für die nächste Ausgabe einer Zeitung hängt neben der Glaubwürdigkeit und Aktualität auch von deren Emotionalität und Visualisierung ab. Nachrichten, die als reine Textbotschaften ohne Bilder bzw. Originaltöne und –videos versendet werden, kämpfen von Anfang an mit einer um 90% reduzierten Veröffentlichungschance. Ausgenommen sind historische Ereignisse. Schätzen Sie selber ein, ob Ihre Nachricht mit der Entdeckung des Higgs-Bosons konkurrieren kann.

4. Kommunikation auf Expertenlevel – mangelndes Vorwissen des Publikums

Der Innovator befindet sich in einem Dilemma. Einerseits muß den verschiedenen Stakeholdern glaubwürdig demonstriert werden, wer der richtige Experte ist. Andererseits darf die Kommunikation niemals den Eindruck von Arroganz und Besserwisserei erwecken. In einem Interview ist es daher gut, Journalisten und Kunden mit Hilfe eigener Fragen und Szenarien zu einem Dialog und zum Ausprobieren der Innovation bzw. entsprechender interaktiver Modelle zu motivieren.

5. Revolution statt Evolution

In jedem Forscher und Entwickler steckt ein Pionier. Dieser Spirit läßt uns die scheinbar endlose Zeit bis zum Durchbruch einer Idee überbrücken. Wenn der Moment der Markteinführung unmittelbar bevorsteht, sollte mit der Ankündigung gigantischer Veränderungen sparsam umgegangen werden. Eventuell erfordert die dem Menschen natürlich gegebene Sorge vor allem Neuen eine stufenweise Kommunikation.

6. Mangelndes Corporate Design

Egal wie wichtig eine singuläre Information auch sein mag. Bitte verzichten Sie darauf, in letzter Minute eine halb fertige Skizze vom Laborcomputer in den Besprechungsraum zu tragen. Layout und die Einhaltung eines unternehmensweiten Corporate Designs sind kritische Erfolgsfaktoren. Forscher und Entwickler müssen erkennen, wie wichtig die Verpackung eines Inhalts ist.

7. Bananenstrategie und Produktrückrufe in der Frühphase

Um die Kosten für Produkttests zu minimieren, wurden in der Vergangenheit insbesondere im Softwarebereich Innovationen mit noch nicht entdeckten Bugs ausgeliefert. Fehlermeldungen von Anwendern halfen dem Unternehmen dann, sich gezielt auf die notwendigen Optimierungen zu konzentrieren. Eine solche Strategie ist heutzutage absolut inakzeptabel. Dennoch beinhaltet jedes Stück High-Tech auch das Risiko eines Produktrückrufs. Prophylaktische Planungen zur Krisenkommunikation sollten Bestandteil einer jeden High-Tech Marketingkonzeption sein.

8. Fehlende Fanbasis und Referenzprojekte

Um eine kritische Masse an Media Response zu erzielen, reicht es nicht aus, alleine die im Presseverteiler aufgeführten Redaktionen zu kontaktieren. Es ist wichtig, innovationsfreudige Pilotkunden zu finden und sie zu Wort kommen zu lassen. Die offene Kommunikation in sozialen Netzwerken ist ebenso ein Muß. Externe Verbesserungsvorschläge sind wohlwollend zu prüfen und ggf. wie beim Open Innovation Ansatz auch zu honorieren. Auf diese Weise erhält die High-Tech-PR-Maschinerie zusätzliche Katalysatoren.

9. Einführung ohne Beachtung des Wettbewerbs

High-Tech-Märkte kennen meist nur zwei Plätze: den des Siegers und den der Verlierer. Durch regelmäßige Audits können strategische Schwächen und Chancen frühzeitig identifiziert werden. Darüber hinaus muß das Management in einem sich verschärfenden Hyperwettbewerb auch mit unfairen Methoden wie Gerüchten, Abwerbung von Kunden und Schlüsselpersonen, ruinösen Preiswettbewerb, Markenpiraterie oder auch feindlichen Firmenübernahmen professionell umgehen können.

10. Mangelnde Glaubwürdigkeit durch Subunternehmer

Pferdefleisch in Lebensmitteln, Toyota-Rückrufaktionen wegen Qualitätsproblemen von Lieferanten sind der Preis der Globalisierung. Um so wichtiger ist es, entlang der gesamten Wertschöpfungskette verbindliche Standards zu definieren und sie offen zu kommunizieren.

Public Relations von High-Tech-Lösungen folgt den Grundregeln der Öffentlichkeitsarbeit. Zusätzlich erfordert sie wie dargestellt auch individuelle Herangehensweisen. Andernfalls besteht eine sehr gute Chance, daß eine allzu „werbische“ Meldung nicht den Spam-Filter des Journalisten überspringt. Und wer möchte von uns Lesern und Zuschauern eine Low-Interest-Meldung finden.

Trends 2013 - System reloaded

Die Bilder des Jahres 2012 haben die Menschen in einem permanenten Angstzustand gefangen gehalten. Daher verwundet es wenig, daß pünktlich auch zum Jahresende die meisten Trendgurus nach dem Ausbleiben des Weltuntergangs nun in 2013 den Systemkollaps entdeckt zu haben scheinen.

Statt auf eine selbsterfüllende apokalyptische Prophezeiung zu tippen dürfte es wahrscheinlicher sein, dass das alte System in den kommenden 12 Monaten alles versuchen wird, um mit zusätzlichen Rettungsfonds und populistischen Ablenkungsmanövern den Status quo kurzfristig aufrechtzuerhalten. Darüber hinaus werden Deutsche Politiker bis zur Bundestagswahl viele wichtige Entscheidungen verschieben. Erst Ende 2014 / Anfang 2015 wird ein globaler Masterplan sichtbar werden. Um so wichtiger ist es für Deutsche Unternehmen die verbliebene Zeit zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen und prophylaktischen Vorsorgemaßnahmen zu nutzen.

Ökonomie & Arbeit

• Krisen als Dauerzustand – Neue Entdeckung der Langsamkeit und des Kleinen
• Hybridorganisationen und Issue Planning
• Business Enabling - Markenunternehmen mit minimaler Kernmannschaft
• Der langsame Tod klassischer Exportmodelle
• Globalisierung 3.0 - international und nachhaltig
• Schutz vor Wirtschaftskriminalität und Wirtschaftskriegsführung
• Rückkehr der Inflation
• Female Leadership
• Virtuelle Beutegemeinschaften und Lovestorms
• Synergie von Mobile Payment, E-Commerce und stationärem Vertrieb
• Deutsche Immobilienblase weitet sich aus

Politik & Recht

• Der Brüsseler Patient
• Systemkollaps – Totgesagte leben länger
• Bundestagswahl und das lange Warten auf Veränderungen
• Zukunft öffentlicher Infrastrukturprojekte
• E-Partizipation statt Lobbying
• Politiker als nationale Change Manager
• Ökonomische Sachzwänge dominieren zukünftige ökologische Gesetzentwürfe
• Diskussion um Verstaatlichungen und globale Währungsreform
• Aufrüstung und politische Boykottmaßnahmen
• Der israelisch-iranische Krieg findet nicht statt

Medien & Kultur

• Kampf der Kulturen, Geschlechter und Klassen – Versagen klassischer Dialogansätze
• Solidarisierungsindex
• Grenznutzen neuer Medien und Digital Signage
• Immersive Medien und Google Glasses
• Private und öffentliche Räume
• Innovative Lösungen gegen Altersarmut
• Medienopfer schlagen zurück

Wissenschaft & Technologie

• Die chinesische Wissensexplosion
• Privatisierungswelle - Forschungsinstitute als ökonomische Keimzellen
• Durchbrüche in der Nano- und Biotechnologie
• Open Innovation als nachhaltige Lösung für sinkende F&E-Budgets

Ökologie & Energie

• Energiewende im Dauerstresstest
• Rückkehr fossiler Energieträger

Eine detaillierte Analyse mit Handlungsempfehlungen für Branchen und Unternehmen erfahren Sie in unseren Zukunftswerkstätten und in Vorträgen.

Business Knigge Russia - Verhandlungen mit russischen Geschäftspartnern

Auch wenn die momentanen wirtschaftlichen Aussichten in Russland alles andere als rosig sind. Russland ist eine Nation, an die man glauben muss. Wer jetzt den Kontakt nach Moskau und St. Petersburg nicht verliert sondern aktiv sucht, schafft die Voraussetzungen für nachhaltige Wirtschaftskontakte. Denn erst in der Krise zeigt sich der wahre Freund. Der kleine Business Knigge Russia will hierzu alle Interessierten ermutigen:

„Man erkennt den Falken an seinem Flug“ (russisches Sprichwort)

1. Als Deutscher müssen sie alles versuchen, um ihren vereinbarten Termin einzuhalten. Rechnen Sie mit lokalen Verzögerungen, die nicht nur durch Verkehrsstaus verursacht werden sondern auch Teil der russischen Verhandlungstaktik sind. Juli und August sind üblicherweise Urlaubsmonate, die für Geschäftstreffen vermieden werden sollten. Das Networking kann jedoch weitergehen.

2. Unterschätzen Sie niemals ihren russischen Geschäftspartner. Gehen Sie eher davon aus, dass es neben dem Prestigedenken einzelner Oligarchen und Neureicher ein ausgeprägtes Kulturverständnis für Musik und Bücher gibt.

3. Geschäfte mit Russland sind nicht zuletzt durch die Allgegenwart der Staatsfonds immer auch politische Deals. Vermeiden Sie daher im Business proaktiv Themen zum 2. Weltkrieg, Tschetschenien, Stalin etc. anzusprechen. Beliebt sind dagegen Themen über die positiven Veränderungen Russlands durch die stattgefundene Liberalisierung vieler Branchen. Gleichzeitig sollten Sie aber auch ihre eigene Identität nicht aufgeben und ihrem russischen Gesprächspartner ggf. Grenzen aufzeigen. Andernfalls werden sie bei zukünftigen Diskussionen gezielt in die Defensive getrieben.

4. Menschenführung muss der Kultur angepasst werden. In Russland erwarten die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von ihren Führungskräften Souveränität.

5. Geschäfte ohne Netzwerk sind in Russland wie Eierkochen ohne Wasser. Da Positionen schnell und unerwartet neu besetzt werden können, ist es wichtig neben der Nummer 1 auch potenzielle Nachfolger zu kennen.

6. Bei Geschäftsessen wie auch privaten Einladungen sind Gastgeschenke gern gesehen. Allerdings sollten sie bei ihrer Auswahl großzügig oder geistreich sein. Wodka wird derartigen Anlässen immer noch viel getrunken. Echtes Kampftrinken unter professionellen Geschäftspartnern ist jedoch eher die Ausnahme. Ausländer sollten sich dennoch bei alledem nicht in kompromittierende und später zu bereuende Situationen begeben.

7. Die westlich erscheinende Art vieler russischer Geschäftspartner führt zu der irrtümlichen Annahme, dass es kaum eigene Kulturstandards gibt. In seinen Emotionen und seinem Denken sind die meisten Russen jedoch stark verwurzelt in ihrer eigenen Kultur. Tritt ein Deutscher einem Russen aus Versehen auf den Fuß, tritt der Russe nicht selten direkt zurück. Durch das sofortige Ausgleichen soll zukünftiger Ärger vermieden werden. Hinzu kommen u.a. auch abergläubische Rituale, wie es auch in Deutschland spezifische Rituale gibt, die aber auf einen Russen aber verwunderlich wirken könnten.

8. Russen sind es gewohnt zu improvisieren und in Gegenwart von Krisen zu überleben. Daher sind sie auch eher bereit ein Worst Case Szenario anzunehmen und auch in diesem nach ihren Chancen zu suchen. Bei Streitigkeiten sollte aber trotz aller russischer Direktheit immer eine Tür offen bleiben und das Gesicht des anderen Verhandlungsführers gewahrt bleiben. Der Streit um die unterbrochenen Gasleitungen in die Ukraine und Westeuropa im Januar 2008 ist ein Lehrbeispiel für ein verpatztes Krisenmanagement zwischen Brüssel und Moskau.

9. Geld ist für russische Angestellte ein notwendiges Übel. Sie werden hierfür sich jedoch nicht selbst versklaven. Bessere Motivationsinstrument statt einer Gehaltssteigerung können auch Prestige und öffentliche Anerkennungen sowie Erweiterungen des Verantwortungsbereiches sein. Innerhalb internationaler Joint Ventures ist ein zentrales Controllingsystem jedoch unabdingbar. Vertrauen ist gut. Kontrolle ist besser.

10. Team Building und das Verfolgen gemeinsamer Ziele oder eines Mission Statements zählen zu den Erfolgsfaktoren bei Geschäften in Russland. Hierzu müssen ausländische Mitarbeiter sich aber auch die Mühe machen, die russische Mentalität und interkulturelle Besonderheiten zu lernen.

Weltreligion "Umweltschutz" – Dialog der Natur – Natuerlicher Dialog

Wir haben es schon die ganze Zeit gewusst. Und dennoch schockt mich der heute in Valencia veroeffentlichte UNO-Klimabericht auf eine ganz merkwuerdige Art und Weise, und das liegt nicht daran, dass die Klimaanlage in unserem saudischen Buero mal wieder voellig uberdreht ist. Nein, zum ersten Mal stelle ich mir persoenlich die Frage: und was wird dann aus mir?

Im Grund steht diese egozentrische Frage "und was wird dann aus mir" bei fast allen unseren persoenlichen Entscheidungen im Vordergrund. Daher ist vermutlich auch das Woertchen "ich" das meistgesprochenste Wort der Welt. Nur in den Momenten tiefer Hoffnungslosigkeit verlassen wir die Ichbezogenheit und folgen dem Motto "geteiltes Leid ist halbes Leid". Die duesteren Szenarien ueber Wirbelstuerme, Ueberflutungen, Superduerren und Aussterben von Lebesformen auf unserem Planeten sind dann zwar immer noch furchtbar; aber zumindest wird es den anderen dann auch nicht besser gehen. Oder doch?

Und was wird dann aus mir? Tja, dummer Weise habe ich als Consultant angefangen heute weniger ueber Kundenprobleme als vielmehr ueber mein eigenes Schicksal genauer nachzudenken und finde nicht sofort eine passende Loesung. Bei mir in Saudi Arabien ist schon fast alles Wueste. Schlimmer kann es kaum werden. In meiner Heimatstadt Koeln wuerde eine Sinflut bliblischen Ausmasses sehr wohl die Landschaft radikal ausloeschen. Ich vertreibe die spontanen Gedanken.

Verdammt...Du weisst, dass es Dich einestages treffen wird, aber Du kannst offensichtlich nichts dagegen unternehmen. Vielleicht passiert es mir ja so wie dem Frosch, der in einem Topf mit Wasser sitzt und die nur langsam steigende Temperatur erst dann merkt, als es schon zu spaet ist. Wie konnte es nur dazu kommen? Ich habe schon meinen Eltern vor 30 Jahren gezeigt, wie sie Altpapier und Flaschen sammeln sollen. Okay, ab und zu bin ich zu meinen Kunden ueber 200 km/h schnell gefahren, weil ich sonst zu spaet zu meinem interkulturellen Seminar gekommen waere. Das eine Mal...Erst jetzt faellt mir ein, dass ich bei diesem Tempo nicht der einzige auf der linken Spur war. Von dem Porsche, der mich rechts mit Tempo 250 ueberholt hat, ganz zu schweigen. Wir haben alle unseren kleinen und grossen Beitraege fuer das geleistet, was heute Klimawandel heisst.

Was hat aber nun der Dialog der Kulturen mit dem Thema Klimawandel zu tun? Alles! Denn je groesser unsere Ignoranz gegenueber der Natur ist, desto weniger werden wir auch mit den Menschen anderer Kulturen kommunizieren. Der Klimawandel wird zu einem Barometer unseres interkulturellen Daseins. Die dramatische Veraenderung der Natur und nicht irgendwelche Rohstoffkriege zwingen uns aber nun definitiv, grenzueberschreitend miteinander zu sprechen oder fuer immer zu schweigen. Der Klimawandel ist blind fuer die Farben der Religionen und Reisepaesse der Menschen. Es wird uns alle treffen, egal ob wir uns in der Wueste oder im Koelner Dom verstecken.

Aber noch koennen wir versuchen, die Wucht des Klimawandels gemeinsam abzufedern. Dazu bedarf es als erstes eines systemischen und selbstkritischen Bewusstseins. Mit dem nackten Zeigefinger auf die Umweltsuenden in China hinzuweisen ohne dabei die Sogwirkung von Preisdumping und Massenkonsum in den westlichen Industrielaendern zu sehen ist nur eine Spielart unserer Doppelmoral.

Umweltschutzdenken hat alle Zutaten fuer ein kultur- und religionsuebergreifendes Weltbewusstsein – wenn nicht sogar Ansaetze fuer eine neue Religion. Dabei braucht sie keine Ideologie und gelehrte Interpreten, die sagen, was gut und was boese ist. Es ist ein Dialog mit der Natur, der moeglicher Weise uns alle zurueck zu einem natuerlichen Dialog mit anderen Kulturen bringen wird. Wenn nicht, werden wir alle die Folgen unserer "Taten" wie auch unseres "Nichtstuns" noch zu Lebzeiten erfahren und koennen sie via Satellitenfernsehen in den Hochwassergebieten von Bangladesh schon heute abend zur Primetime anschauen.

Und wann sind wir dran?